Bread & Butter 2016: Live-Kommunikation für das Social Web

Bread & Butter 2016: Marken, Mode und jede Menge Selfies.

Wie inszeniere ich meine Online-Marke offline? Wie kreiere ich eine physikalische Präsenz? Wie werde ich eine Marke zum Anfassen?

Diese Fragen stellte sich wahrscheinlich auch Zalando, bevor sich der große deutsche Online-Versandhändler im Jahr 2015 für den Kauf der „Bread & Butter“ entschied. Dabei ging es wohl weniger um die Weiterführung der bekannten „Fashion Trade Show“, als vielmehr um die Verwendung einer populären Marke für eine umfassende Live-Kommunikation. Und zwar Live-Kommunikation für eine kaufkräftige, trendbewusste, Social-Media-affine Zielgruppe.

Das Ergebnis haben wir uns am 2. September 2016, am Eröffnungstag der dreitägigen „Trendmesse für Jedermann“, auf dem schönen „Arena Berlin“-Gelände angeschaut.

Mix aus Mode, Food und Musik

Mit einer Mixtur aus Mode, Food und Musik präsentierten sich rund 30 – vor allem etablierte – Marken wie Adidas, Levis, Nike oder Tommy Hilfiger an sogenannten Brand-Labs – offenen Standkonstruktionen mit Selfie-tauglichen Interaktionsangeboten. Zusätzlicher Zuschauermagnet am ersten Tag war das gefragte amerikanische Model Gigi Hadid. Die überaus erfolgreiche Instagramerin mit mehr als 22 Millionen Followern stellte ihre Kollektion für Tommy Hilfiger vor. Gefragte Musiker und angesagte Berliner Partykönige wie Dandy Diary  sorgten an den beiden Folgetagen für Anziehungskraft.

Enge Verknüpfung von Erlebnis und Marketingziel

Zu sehen gab es das, was es schon gibt, bzw. was in diesem Herbst/Winter angesagt ist. Ganz nach dem „See Now – Buy Now“-Prinzip, also der engen Verknüpfung des Erlebnisses mit einer Kaufentscheidung. Die Sachen konnten per App direkt vor Ort bestellt werden – QR-Code scannen und ab geht die Zalando-Post. Die Konsumentenerfahrung war somit eng mit dem Marketingziel verknüpft. Messbare Live-Kommunikation – das freut den Finanzchef. Eine spürbare Entwicklung in der Modeindustrie: Vorführung und Kauferlebnisse zeitlich noch enger zu verknüpfen. Früher dauerte es dagegen noch Monate, bis die gezeigten Stücke wirklich im Laden erhältlich waren.

Ein Hoch auf die Markenbotschafter!

Was die Zielgruppe und somit den eigentlichen Fokus des Events anging, wurde schon am Eingang klar, um wen es sich primär drehte. Einen schnelleren Zugang erhielten nicht allein die Pressevertreter – Ob diese das wohl persönlich nahmen?, – sondern auch die sogenannten „Influencer“. Wie viele Follower und Selfies auf Instagram, Snapchat etc. notwendig sind, um auf der „Bread & Butter“ privilegierten Eintritt zu erhalten, wissen wir nicht. Was jedoch eindeutig war: Dass man genau diese kommunikations- und inszenierungsfreudige Zielgruppe für sich gewinnen wollte.

Wer sich ebenfalls als guter Markenbotschafter macht, sind die eigenen Mitarbeiter. So war die Schlange der Zalando-Angestellten zur Eröffnung am ersten Tag fast länger als die der „Jedermänner“. Immerhin sitzen in Berlin mehr als 3.000 Mitarbeiter. Warum auch nicht. Das Unternehmen hat sich mit dem Kauf der Marke „Bread & Butter“ eine populäre Live-Kommunikationsplattform gesichert, die ihm nun als Spielplatz für die Markenbildung und -identifizierung und das Erproben neuer Techniken dient. Keine schlechte Idee, finden wir.

Wie sagt es Carsten Hendrich, VP Brand Marketing, im Gespräch mit der Süddeutschen Zeitung vom 1. September 2016 so schön:

„Wenn es um Emotionen geht, hilft eine physische Präsenz.”

Carsten Hendrich, VP Brand Marketing Zalando

So tummelte sich also vor allem Instagram- und Snapchat-wütiges Jungvolk auf der Messe. Die Standkonzepte waren dementsprechend mehrheitlich auf Social-Media-Tauglichkeit ausgelegt. Das heißt konkret: attraktive Szenerien für zahlreiche Selfies und jede Menge Partizipationsmöglichkeiten zur Individualisierung von gebrandeten Give-aways. Was bleibt, ist eine beachtliche Sammlung von 62.335 Instagram-Beiträgen zum Hashtag #Breadandbutter und zufriedene Besucher mit Customized-Artikeln von der Tasche bis zur Socke.

Und was bleibt uns?

Gingen wir doch weniger als Influencer und mehr als Event-Profis hin. Hier unser kleines Resümee von „Daumen hoch“ bis „Bitte beim nächsten Mal besser machen“:

Daumen hoch!

• Daumen hoch für Arena-Berlin! 
  Das Badeschiff, ein großer Badesteg direkt an der Spree, Räumlichkeiten mit Industriecharme, verschiedene Barbereiche, eine großzügige Event-Halle und ein weitreichendes Außengelände animieren zu einem kunterbunten Szeneriewechsel. Diese Arena Berlin gefällt uns sehr.
• Mache deine Mitarbeiter zu Markenbotschaftern.
  Der kostenlose Zugang zur Messe für alle Firmenangestellten machte den Markenauftritt gleichzeitig zu einem umfassenden Mitarbeiterevent. Wenn dann auch noch die Möglichkeit der direkten Ansprache genutzt wird, sagen wir: „Prädikat empfehlenswert“.
• Tu was für Instagram und Co!
  Gib deiner jungen Zielgruppe das richtige Handwerkszeug zur Selbstinszenierung – im besten Fall inszenieren sie deine Marke gleich mit. Erwarte jedoch keine umfassende Berichterstattung, sondern eher den schnellen Schnappschuss mit dem hoffentlich richtigen Hashtag.
• Umsonst ist immer gut. Und individualisiert noch viel besser.
  Eine Regel, die sich wohl auch in 100 Jahren noch bestätigen wird. Neben den knallbunten Limos, Popcorn und Ice-Cream-Ständen gab es vor allem frisch gedruckte Shirts, Beutel und Socken sowie ein besonders schönes Printmagazin von der Rucksackmarke Herschel.

Daumen runter!

• Schlechte Planung – schlechte Laune.
  Mehr als einmal guckten wir ein wenig in die Röhre, als es um den Zugang zu den Shows, den Essensständen und die Sicherung eines Give-aways ging. Dabei sein bedeutete, lange und geduldig schon weit vor Beginn den Platz in einer Schlange einzunehmen. Wir sahen also keine Fashionshow live, sondern nur auf der Leinwand in der Haupthalle. Und auch die Party war schon „aufgrund von Überfüllung“ geschlossen, bevor sie losging. Die jeweiligen Nachwuchskünstler, die die Give-aways verschönerten, machten am frühen Abend verständlicherweise einen sehr müden Eindruck. 7.000 Besucher und eine Näherin?
  Unser Abendbrot verlegten wir daher gleich auf Mitternacht, abseits des Geländes – deftige Küche im „White Trash“ um die Ecke. Wer mag, kann sich dort übrigens auch gleich noch ein Tattoo stechen lassen.
  Fazit: Kapazitätenplanung ausbaufähig.
• Erwarte nicht zu viel.
  Standaktionen wie „Move you Lee“ von Lee Jeans – die Besucher sollten sich spontan zu einer Danceperformance überwinden, um eine Jeans zu gewinnen – und sehr aufwendig gestalte Gewinnaktionen von Selected Femme – mit mehr als einer Aktionsschleife – wurden übersehen, ignoriert. Eins wird klar: Der Messebesucher und die Influencer sehnen sich nach einfachen Handlungsaufforderungen und attraktiven Belohnungen.

Wir hüpfen jetzt mal in unsere neuen Socken, schnappen uns die mitgebrachte gute Printlektüre und genießen die letzten warmen Sonnenstrahlen des Sommers.