Kosten in der Eventplanung: Das liebe Geld und die Ideen.

Ein Gespräch über Budgetfresser, Einsparungspotenziale und Kosten in der Eventplanung.

Etat Director, Sparfuchs, Pfennigfuchser – Mike Felber ist der Mann, der Ideen mit einem Preisschild versieht und in jeder Kalkulation, die Kunden- und Agenturbilanz im Sinn, nach vermeidbaren Kosten und Optimierungspozentialen sucht. Dabei weist er unser Kreativwerk auch mal auf eine – zumindest seiner Meinung nach  – allzu großzügige Verwendung der Ressourcen hin. Aber widersprechen sich Kosteneffizienz und kreative Freiheit wirklich? Ist ein Etat Director per se ein Ideenkiller oder kann er auch Ideenretter sein? Wer gibt denn nun den Ton an – die Ideen oder das Geld? Und welche Rolle spielt der Kunde im Spiel um große Ideen und begrenzte Möglichkeiten?

Mike, nicht selten diskutierst du mit dem Kreativwerk über den Einsatz von Ressourcen. In einer Agentur,  in der das Projektmanagement und das Kreativteam so eng zusammenarbeiten und Ideen in der Eventplanung – von der Entwicklung bis zur Umsetzung – von den Ideengebern mitbegleitet werden, ist das wohl unvermeidbar, oder?

Es ist Fluch und Segen zugleich. Aber wir sind hier ja auch nicht im Streichelzoo. Der Konzeptioner möchte mit seinen Ideen die Menschen begeistern und mit viel Liebe zum Detail Konzepte zum Leben erwecken – und der Projektmanager muss jede Idee mit einem Preisschild versehen, das dem Kunden keine schlaflosen Nächte bereitet. Da kann man schon mal unterschiedlicher Meinung sein; schließlich wollen die Ideengeber so wenige Kompromisse wie möglich eingehen. In Hinblick auf die Umsetzung gibt diese enge Zusammenarbeit dem Projektmanagement jedoch eine enorme Sicherheit, bei all der Kostenoptimierung die Idee nicht aus den Augen zu verlieren. Eine ambitionierte Kosteneffizienz kann auch viel kaputt machen. Der Kunde spart, der Projektmanager zieht mit und am Ende ist die Idee verloren gegangen. Das versuchen wir mit unserer Agenturstruktur zu vermeiden. Damit das gut funktioniert, braucht es eine enge Abstimmung zwischen allen Beteiligten – gerade auch, um Ideen frühzeitig auf ihre mögliche Umsetzung und unsichere Kostenkomponenten hin zu überprüfen.

„Eine ambitionierte Kosteneffizienz in der Eventplanung kann auch viel kaputt machen”

Das heißt, die Kreativen liefern die Ideen und du machst den Rest?

Wenn es doch so einfach wäre! Nein, natürlich benötigen auch die Kreativen ein Grundverständnis für wichtige finanzielle Drehschrauben bzw. die relevanten Mechanismen eines Eventbudgets. Dazu gehören so wichtige Einflussgrößen wie die Teilnehmerzahl und der Zeitfaktor – die können zu echten Kostentreibern werden. Benötige ich für eine Elbfahrt ein Amphibienfahrzeug – oder zehn? Fahre ich 100 Teilnehmer in eine Off-Location mitten in die Pampa oder muss ich 3.000 Mann dorthin bewegen? Was mit einem Bus noch einfach erscheint, kann mit 30 Bussen schon eine ganz andere Nummer sein. Ähnlich verhält es sich mit der Zeit. Wir arbeiten gerne mit wandelbaren, beweglichen Raum- und Bühnenkonzepten. Bei diesen Ideen müssen wir uns sehr früh in der Eventplanung die Frage stellen, wie viel Umbauzeit die Dramaturgie des Events zulässt und inwieweit sich dieser Fakt auf die benötige Manpower auswirkt. Und das gilt für viele kleine Ideen, die den gewünschten „Wow-Effekt“ liefern sollen. Manchmal schauen dann alle ganz erschrocken auf die Zahlen, die die Kalkulation zum Bersten bringen.

Aber müssen gute Ideen denn immer ins Budget passen?

Nein. Gerade wenn die Kundenerwartungen und das veranschlagte Budget weit auseinandergehen, ist es unsere Aufgabe, eine gute bzw. „die richtige Idee“ zu verteidigen und offen zu diskutieren, wenn diese mehr Geld erfordert. Dafür braucht es Rückgrat und den Mut, den Kunden im ersten Schritt auch mal ein wenig unzufrieden am Tisch zurückzulassen. Darauf folgt für mich die partnerschaftliche Begleitung, wenn wir gemeinsam mit dem Kunden auf Lösungssuche gehen. Dazu gehört das Herantasten an alternative Umsetzungsideen genauso wie die Identifikation von möglichen Töpfen und Mitteln, die uns den benötigten Spielraum geben. Wichtig ist, die Grundidee nie aus dem Auge zu verlieren und ihre elementaren Komponenten zu erhalten. Manchmal  reicht schon ein Abspecken des Geplanten oder auch eine vereinfachte Lösung. Dann benutzt man zum Beispiel einfache Lichtwürfel, um ein wirkungsvolles Raumkonzept zu realisieren!

Aber meistens wird doch schon erwartet, im vorgegeben Budget zu bleiben.

Das stimmt. Grundsätzlich ist mein eigener Anspruch auch: Alles, was ich zeige, muss auch abbildbar sein. Nachberechnen kann ja jeder. Ich möchte glaubwürdig bleiben – der Kunde soll am Ende das bekommen, was wir ihm versprochen haben. Deswegen sehe ich es auch als wichtigen Bestandteil meiner Arbeit an, den „Wasserstand“ regelmäßig mit dem Kunden abzugleichen und Kosten transparent zu machen. Denn so eine Eventkalkulation ist eine sehr lebendige Sache – vor allem, wenn man sich nicht in Standard-Sets bewegt. Und schon eine Veränderung am Verteiler (Teilnehmeranzahl) kann zu einer massiven Budgetanpassung führen – positiv oder negativ.

Wo wir schon dabei sind: Nenne uns doch bitte ein paar wiederkehrende Budgetfresser!

BUDGETFRESSER 01: DER VERTEILER
Der Verteiler wird gerade in der Angebotsphase häufig recht ungenau angegeben. Aber nur, wenn ich mir im Vorfeld im Detail darüber Gedanken mache, wen ich erreichen möchte – wen ich also einlade und wie die zu erwartende No-Show-Rate ist – lassen sich die Basiskosten relativ genau berechnen. Für unvollständige Verteiler in der Eventplanung zahlt man manchmal teures Lehrgeld. Ich meine, die Rechnung ist leicht: Für eine Ganztagesveranstaltung mit Übernachtung in einem Top-Hotel liegt das Basis-Pro-Kopf-Budget (Essen + Trinken + Schlafen) bei ca. 400 Euro. Und wenn wir nun 200 Personen danebenliegen?

Das kann, wenn zu spät bemerkt, zu Stornoraten im zweistelligen Tausenderbereich führen, weil sich Hotelkontingente nicht mehr zurückgeben lassen. Dieses Geld nutze ich doch lieber für die Ideeninszenierung! Und noch etwas: Erfahrungswerte helfen an diesen Stellen sehr. Sie lassen bessere Prognosen zum Anmeldeverhalten zu – weshalb es sich empfiehlt, wiederkehrende Formate über einen längeren Zeitraum von denselben Verantwortlichen betreuen zu lassen.

„Für unvollständige Verteiler zahlt man manchmal teures Lehrgeld.”

BUDGETFRESSER 02: CONTENT, CONTENT, CONTENT
„Wir hätten da gerne noch einen Film!“ Ja, klar, wenn es doch nur immer eben so schnell gemacht wäre. Häufig werden in diesem Bereich die Aufwände massiv unterschätzt. Kurzfristige Produktionen und unzählige Korrekturschleifen lassen das Budget schlagartig in die Höhe schnellen. Insbesondere, wenn nicht auf bestehendes oder vorproduziertes Material zurückgegriffen werden kann. Dann heißt es: Storyboards entwickeln, Texte und Botschaften formulieren und, und, und. Grundsätzlich sollte man bei so einem Filmchen mal von einem Kostenpunkt zwischen 5.000 und 15.000 Euro ausgehen – je nach Länge, Drehort und Anzahl der Akteure. Kommen dann noch aufwendige Animationen dazu, wird es natürlich wesentlich teurer. Hinzu kommen Präsentation und optimierungsbedürftige Inhalte wie Produktfilme etc. Häufig werden wir erst sehr spät ins Boot geholt und müssen dann ad hoc in den Feinschliff gehen. Hier ist viel Spielraum für Kosteneinsparungen.

BUDGETFRESSER 03: ZEIT
Sagen wir es mal so: Nichts ist unmöglich. Die Frage ist nur, ob der Kunde es bezahlen kann. Auch kurzfristig lassen sich erstaunliche Events auf die Beine stellen. Aber mit der Zeit in der Eventplanung verhält es sich wie mit dem Angebot: Je weniger ich habe, desto teurer wird es. Mehr Manpower, höhere Materialkosten aufgrund verkürzter Lieferzeiten, stärkere Abhängigkeit von leistungsfähigen Dienstleistern und weniger Alternativen sind die Konsequenz.

Und sag mal, wo wir schon dabei sind: Gehört der Pitch eigentlich auch auf die Liste der Budgetfresser?

Der Pitch ist der Tod der Wirtschaftlichkeit. Oftmals sieht sich der Einkauf aufgrund von Unternehmensstatuten gezwungen, auszuschreiben. Oder die Unternehmen haben Angst, die „beste Idee“ zu verpassen, wenn sie sich auf einen Ideengeber, eine Agentur festlegen. Doch dieses Vorgehen steht dem Ziel häufig im Wege. Denn viel empfehlenswerter wäre das gemeinsame Herantasten an das richtige Vorgehen, das richtige Format, die richtige Idee. Bei einer längerfristigen Partnerschaft kann man sich zunächst auch mal von Budgetvorgaben trennen und einfach auf Basis der vorangegangen Veranstaltung, der aktuellen Situation die nächsten Maßnahmen planen. Häufig entstehen dort Ideen, die viel zielgruppenspezifischer und zielorientierter sind. Ich würde das dann eher eine begleitende Konzeption nennen, die dem Kunden am Ende insbesondere beim Agenturbudget Einsparungen ermöglicht. Denn das endlose Vorabliefern von Ideen muss ja auch irgendwie bezahlt werden. Selten wird ein Konzept eins zu eins realisiert. Häufig entsteht die finale Idee erst im direkten Austausch mit dem Kunden. Warum nicht gleich so?

„Der Pitch ist der Tod der Wirtschaftlichkeit. ”

Außerdem ist doch häufig die Geschichte nach einem Event nicht zu Ende erzählt. Deshalb brauchen wir die Möglichkeit, in Form von Rahmenverträgen unsere Kunden und deren Marken langfristig zu begleiten. Wir merken immer, wie schön es ist, wenn wir Formate über viele Jahre betreuen, auf die bestehende Kommunikation aufbauen und die Erfahrungswerte einfließen können, ohne dass wir unsere Ideen und Energien in Pitchphasen verbrauchen …

Darunter verstehe ich unternehmerisches Denken. Hier könnte ich jetzt auch noch eine Diskussion zur Messbarkeit des Erfolgs der Events anfügen – aber vielleicht machen wir das lieber ein anderes Mal?

Mach ruhig weiter mit den Ratschlägen. Was würdest du deinen Kunden grundsätzlich raten, um die Risiken der Budgetfresser zu minimieren?

BRIEFING
Ein gutes Briefing ist das A & O. Je genauer die Angaben zu Rahmendaten, die Zielsetzungen und Erwartungen, desto besser die Kalkulation und desto weniger Anpassungen sind nötig. Gerade für Großkonzerne mit langen Befehlsketten ist eine lückenlose Kalkulation Gold wert, da dort häufig gar nicht so schnell auf kurzfristige Veränderungen reagiert werden kann.

CONTENT
Fragen Sie sich frühzeitig, was Sie wie zeigen wollen, was Sie bereits an Material haben und was Sie neu produzieren lassen wollen. Kalkulieren Sie mit Puffern: Gerade wer im digitalen Bereich am Puls der Zeit produzieren möchte, sollte in Zukunft auch bei Events seine Medienbudgets aufstocken.

PROJEKTSTRUKTUR
Gebraucht wird kein Festtagskomitee, sondern ein Agenturansprechpartner, der auf Kundenseite die wichtigsten Fäden in der Hand hält, kurze Abstimmungswege mit dem oberen Management ermöglicht, Kostenentwicklungen transparent kommuniziert und auch der Kreation für inhaltliche Abstimmungen zur Verfügung steht.

„Gerade wer im digitalen Bereich am Puls der Zeit produzieren möchte, sollte in Zukunft auch bei Events seine Medienbudgets aufstocken.”

Und was tust du, um außergewöhnliche Ideen auch bei knappen Budgets möglich zu machen?

Ich treibe Dienstleister in den Wahnsinn! Zunächst einmal ist das Netzwerk entscheidend: wissen, wen man fragen muss. Man braucht bei außergewöhnlichen Projekten vor allem gute Partner, die gemeinsam mit einem auf Lösungssuche gehen. Zusätzlich ist eine gute Recherche unabdingbar. Wer könnte behilflich sein, wer hat vielleicht in einem anderen Kontext schon einmal Ähnliches produziert? Das braucht ein Team aus guten Querdenkern.

Und dann ist manchmal Kaufen oder selber Produzieren deutlich günstiger als gängige Mietmodelle – vor allem bei längeren Formaten wie Roadshows und Messen. Mietpreise sind auf einen Zeitraum von drei bis fünf Tage ausgelegt, alles darüber rechnet sich häufig nicht. Mit der Eigenproduktion oder dem Kauf lassen sich so durchaus schon mal 30–50 % einsparen. Auf diese Weise haben wir damals zum Beispiel die Philips-Roadshow möglich gemacht. In solchen Fällen stellt sich natürlich dann aber auch immer die Frage nach der Wiederverwendung und Einlagerung –  das sollte man natürlich nicht vergessen.

Mike, lieben Dank – dann mal wieder ran an die Rechenmaschine!