Storytelling im Event-Marketing: Tipps für Geschichtensucher

Storytelling, Tipps und Checklisten | 13. Dezember 2015 | Der WILKENWERKer

Weihnachtszeit ist Geschichtenzeit – oder besser: Storytelling-Zeit.

Die Großmama liest Weihnachtsmärchen vor, über den Bildschirm flimmern endlose Stunden Familienkino aus der Traumfabrik und der launige Nachbar mimt den Grinch.

Und das Marketing? Das überschlägt sich fast in der Geschichtenschlacht. Die Kampagnen scheinen aufwendiger und detailverliebter denn je und strotzen nur so vor emotionalen Themen wie Liebe, Familie und Gutmenschentum. Und da ist der Begriff auch schon wieder in aller Munde: Storytelling.

Doch manchmal schwebt er schon fast wie ein Damoklesschwert über den Köpfen von Unternehmern oder Marketingverantwortlichen, wenn es um die Suche nach der eigenen Geschichte geht. Denn auf den ersten Blick scheint sie unter einem großen Berg an Produktinformationen, Fachtermini und Vertriebsparolen vergraben.

Die gute Nachricht: Hinter jedem Produkt/Unternehmen steckt eine spannende Geschichte. Und wenn man es genau nimmt, bietet gutes Storytelling vor allem Mittelständlern eine große Chance, Wettbewerbsvorteile herauszuarbeiten. Ihre Geschichten können viel persönlicher und somit auch authentischer sein. Großkonzerne haben es an dieser Stelle schwerer. Und gleich ein weitere gute Nachricht hinterher: Geschichten schreiben sich heute nicht anders als früher.

Ein Held geht auf eine Reise, trotzt Prüfungen und Gefahren und geht am Ende weiser, gestärkter, verändert aus der Geschichte hervor.

Klassische Heldenreise nach Campbell

Aber das Beste kommt erst noch: In der Live-Kommunikation können Sie Geschichten so multisensorisch und emotional wie über keinen anderen Kanal erzählen. Nutzen Sie diese Chance, lassen Sie die Haarfollikel Ihrer Zielgruppe auf und ab springen, bringen Sie ihre Mundwinkeln zum Turnen und ihre Moleküle zum Tanzen.

Es lohnt sich – schließlich hat sich unsere Art zu denken und zu fühlen trotz umfassender technologischer Entwicklungen nicht verändert. Geschichten erzeugen Zwischenmenschlichkeit, berühren uns positiv wie negativ und erklären uns unsere Welt. Und vor allem bleiben sie in Erinnerung. Und wie erzählen Sie gute Geschichten?

Storytelling im Event-Marketing: 8 Tipps für Geschichtensucher

  1. Stellen Sie die richtigen Fragen.
    Warum machen Sie, was sie machen? Was sind die Beweggründe für das Unternehmen, das Produkt, die Dienstleistung? Und für wen machen Sie es? Ein hervorragendes Arbeitstool ist das „Core Store Canvas“ von Christian Riedel, Story Architect und somit hauptberuflich Geschichtensucher, aus unserer schönen Hansestadt.
  2. Shakespeare oder Sherlock Holmes?
    Entweder schreiben Sie ein neues modernes Märchen oder aber Sie gehen auf die Suche nach wahren Geschichten. Beides ist legitim, solange die Geschichte zum Unternehmen, der Marke bzw. der aktuellen Kommunikationsstrategie passt. Lassen Sie sich von Mitarbeitern, Kunden, Anekdoten, Erfolgen, Misserfolgen, Schicksalsbegegnungen und Wendepunkten inspirieren.
  3. Gehen Sie auf emotionale Spurensuche.
    Haben Sie einen spannenden Pfad gefunden, handelt es sich sicherlich zunächst um eine Art Trampelpfad. Fangen Sie an, diesen sorgfältig zu erkunden. Wer begibt sich auf diesen Pfad? Wer begleitet ihn? Was sind mögliche Stolpersteine? Wo befinden sich spannende Abzweigungen? Wer oder was kann hinter der nächsten Böschung lauern? Was kann erfreuen? Und ganz wichtig: Wohin führt der Weg?
  4. Sortieren Sie diese Erlebnisse und Emotionen und kreieren Sie den Spannungsbogen.
    Nehmen Sie gerne die „klassische Heldenreise“ als Vorlage. Wichtig: Holen Sie Ihre Teilnehmer mit einem emotionalen Anfang ab, führen Sie sie durch einen kontrastreichen Mittelteil (befeuern Sie hier die dramatische Spannung) und legen Sie am Schluss noch einen drauf. Denn letztlich ist der Schluss der Höhepunkt Ihres Events und der Anfang von etwas Neuem – sei es der Auftakt in ein neues Vertriebsjahr, mehr zukünftiger Teamzusammenhalt oder die Einführung eines neuen Produkts.
  5. Vergessen Sie nie die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Zielgruppe.
    Lassen Sie sie die Geschichte mit Haut und Haaren erleben. Erzählen Sie die Geschichte interaktiv, lassen Sie die Teilnehmer die Story mitgestalten, vielleicht sogar den einen oder anderen Erzählstrang neu gestalten.
  6. Jetzt erzählen Sie sich die Geschichte von Anfang bis Ende selbst.
    Hat es Sie gefesselt? Erzeugt sie starke Bilder?  Würden Sie diese Geschichte weitererzählen?
  7. Und nun begeben Sie sich in die Rolle Ihrer Zielgruppe. Erzählen Sie sich die Geschichte nochmal.
    Hat es Sie ebenso berührt? Haben Sie es – das ist ganz wichtig – geglaubt? Haben Sie etwas gelernt? Bravo! Dann ist es eine gute Geschichte. Noch nicht ganz sicher? Dann probieren Sie für die Bewertung doch mal das Story Evaluation Board, ebenfalls von Riedel.
  8. Und eine große Bitte: Lassen Sie die Idee wachsen!
    Zwängen Sie die Story nicht gleich in ein zu enges Kleid. Die konkreten Umsetzungsbausteine ergeben sich am Ende schon von alleine. Bei der Entwicklung hat die Geschichte im Excel-Konstrukt Ihrer Veranstaltungskalkulation nichts verloren.

Beispiel gefällig?

Viele Jahre hat Philips bei seinen Consumer Lifestyle Roadshows auf Storytelling verzichtet. Sie haben ihre hochwertigen Produkte in einem ansprechenden, markenkonformen Ausstellungsraum präsentiert und sich ausschließlich auf die rationale Vermittlung der Produktfeatures konzentriert.

Dann gingen sie mit WILKENWERK einen anderen Weg. Gemeinsam machten wir uns auf die Suche nach einer Geschichte, die die Besucher in den Mittelpunkt stellte und nah an ihre Lebenswelten anknüpfte. Eigentlich ganz einfach, denn die Core Story steckte schon in der damaligen Markenbotschaft des Unternehmens „Philips-Produkte begleiten durch den Tag“. Gesagt, getan: „A perfect day – 24 hours with Philips“ . Dieser Tag war selbstverständlich keinesfalls gewöhnlich. Er führte die Besucher durch ein aufwendiges und detailverliebtes Raum-in-Raum-Konzept, das mit allen Mitteln der Inszenierung eine spannende Geschichte erzählte. Die Zielgruppe tauchte in eine verspielte Philips-Welt ein, in der sie zu jeder Tageszeit einem anderen Produkt begegnete. Viele der Produkte konnten hautnah selbst erlebt werden. So wurden zum Beispiel mit Mundduschen Quietscheentchen-Rennen veranstaltet, gemeinsam mit Alfons Schuhbeck frische Smoothies gemixt oder mit der Kamera eines Babyphones kleine Miniaturwelten entdeckt.

Neben den Produkthelden waren die Besucher selbst aktive Helden der Geschichte. Eine – ja, wir sagen es – „mit Recht ausgezeichnete Veranstaltung“, die in Erinnerung blieb: siehe Profit-Artikel zum Thema Storytelling.

Davon wollen wir noch viel mehr! Noch immer setzen viele Unternehmen im Event-Marketing auf altbekannte Methoden. Sprich: lieber einen sauberen roten Faden spinnen als spannende Geschichten zu erzählen. Die klassische Werbung ist da mutiger. Deshalb hier schnell noch eine kleine Auswahl an Geschichten, die uns Freude machen:

Telekom – Wifi Dogs

Ikea – Start something new

Adobe Marketing Cloud – WOO Woo

Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.

Und wer es lieber ganz weihnachtlich mag, für den hat Horizont die besten Weihnachtsspots zusammengetragen: Die 15 besten Weihnachtsspots des Jahres

Auf gute Geschichten!