Gute Briefings bringen die Ideen zum Fliegen

Tipps und Checklisten, Veranstaltungskonzeption | 13. November 2015 | Der WILKENWERKer

Briefings sind Teamarbeit und der Anfang von allem.

Die schweißtreibende Pitchsaison in der Live-Kommunikation neigt sich dem Ende zu, was wir zum Anlass nehmen, uns den Startpunkt des Geschäfts von „großen Träumen, langgehegten Wünschen und unzähligen Ideen“ näher anzuschauen – das Agentur-Briefing.

Ein Eingangstor in die Welt der Ideen und der Fantasie. Doch wie leicht es sich durch dieses Tor schreitet, entscheiden die Auftraggeber. Handelt es sich um ein einladendes, großes Portal mit freundlichen Lotsen, Wegweisern und Empfehlungen oder ist es eine kleine, knarrende Tür, durch die sich die Agentur hindurchquetschen muss?

Immer wieder erleben wir, dass Briefings eher als Mittel zum Zweck wahrgenommen werden. Bloß hinter sich bringen, damit wir uns den spannenden Dingen – den Ideen widmen können. Doch Vorsicht! Die Briefings und die Gedankenprozesse im Vorfeld sind die Projektschritte, die die Ideen zum Fliegen bringen. Sie dienen der Selbstreflexion, Zielüberprüfung und sind Arbeitsgrundlage für beide Seiten. Je intensiver, offener und dialogorientierter sie sind, desto besser und messbarer sind die Ergebnisse.

Deshalb freuen wir uns immer sehr, wenn unsere Kunden das große Tor öffnen, sich Zeit nehmen und in den ehrlichen Austausch gehen. Wenn es nach uns ginge, würden wir gerne jedes Briefing und Rebriefing persönlich machen. Und noch besser ist es, wenn wir schon bei der Briefingerstellung als Sparringspartner zur Seite stehen dürfen.

Denn lassen Sie uns ganz schnell mit dieser Annahme aufräumen: Eine Zusammenstellung von Datum, Ort, Location, Anzahl der Teilnehmer und einem bereits erstellten Zeitplan ist kein Briefing. Das sind die größten Nebensachen in der Eventkonzeption, aber meist die ersten und detailliertesten Angaben von Kundenseite. Ja, jetzt schreit das Projektmanagement – keine Sorge, diese Fakten haben ihre Berechtigung! Aber sie sind nicht das Kernstück eines guten Briefings.

Nun fragen Sie sich, wie ein gutes Briefing auszusehen hat? Es gibt per se kein „Idealvorgehen“, aber einen inhaltlichen Grundaufbau, der sich in der Praxis als sehr hilfreich erweist. Die folgende Checkliste soll Ihnen daher als Arbeitsgrundlage bei der Briefingerstellung dienen. Natürlich bedarf es immer einer Individualisierung – ein Briefing ist ein lebendiger Prozess. Auf jeden Fall empfiehlt es sich, auch bei einem mündlichen Austausch die wichtigsten Punkte schriftlich festzuhalten.

 Checkliste Für ihre briefings: Machen Sie die Agentur zu echten Mitwissern

  1. Ausgangslage & Businessziel
    Lassen Sie uns wissen, wer Sie sind. „The Big Picture“: Unternehmenszweck, Geschichte, Marktposition, Produkte, Ziele, Visionen,Herausforderungen.
    Wofür und warum benötigen Sie Unterstützung? Liefern Sie Hintergrundinformationen – aktuelle Diskussionen, Entscheidungsprozesse im Unternehmen. Lassen Sie sich in die Karten schauen. Es hilft niemandem, wenn die Antwort nach der Stimmung im Unternehmen kurz und bündig „Alle sind zufrieden“ lautet.
  2. Kommunikationsziele
    Wo wollen Sie hin? Was möchten Sie konkret mit dieser Live-Kommunikationsmaßnahme erreichen? Gehen Sie ins Detail und verabschieden Sie sich von Standard-Briefs oder übergeordneten Zielsetzungen wie Umsatzsteigerung. Motivationssteigerung ja, aber bitte konkret: in welchen Bereichen und wie sich diese äußern soll. Vermeiden Sie „Einerseits-andererseits“-Formulierungen, insbesondere bei den Zielsetzungen.
  3. Zielgruppe
    Wen wollen Sie erreichen? Gehen Sie hier über die soziodemografischen Daten wie Alter, Geschlecht etc. hinaus. Teilen Sie echte Beobachtungen aus dem Alltag und keine Stereotypen. Wie ist die Stimmung? Was zeichnet Ihre Unternehmenskultur aus? Lassen Sie die Agentur gerne auch selbst einen Blick auf die Zielgruppe werfen, z.B. wenn es sich um Ihre Mitarbeiter handelt. Schon ein Besuch in der Kantine kann interessante Einblicke liefern.
  4. Botschaft
    Was wollen Sie kommunizieren? Die inhaltliche Aussage bildet das Herzstück eines jeden Marketing-Events. Wählen Sie keine Standardfloskeln. Formulieren Sie menschlich für Ihre Zielgruppe. Formulieren Sie auch die RTBs (Reasons to believe). Womit kann die Botschaft untermauert werden? Was stützt den zentralen Gedanken? Hier liegen oft Perlen für die Ideenentwicklung.
  5. Ergebnis
    Was erwarten Sie sich von den Maßnahmen? Was sollen die Teilnehmer konkret aus der Veranstaltung mitnehmen? Was soll unsere Zielgruppe über die Kommunikation denken? Wozu soll das Event sie veranlassen? Wie sollen sich die Botschaften weiterverbreiten?
  6. Berührungspunkte
    In welche bestehenden Maßnahmen sollte sich das Konzept lückenlos einfügen? Gibt es Berührungspunkte mit anderen Bereichen, die berücksichtigt werden sollen?
  7. Blick in die Vergangenheit
    Insbesondere im Event-Marketing, wo häufig einzelne Veranstaltungsformate vergeben werden, ist es unabdingbar, dass ein Blick in die Dokumentation der letzten Veranstaltung geworfen werden kann (Bilder, Videos, Feedback, Evaluation: Was ist gut gelaufen, was ist verbesserungswürdig?). Vor allem bei Corporate Events gelangen Agenturen ohne Kundenhilfe auch bei umfassenden Recherchen oft nicht an die wichtigen Informationen.
  8. Facts & Figures
    Veranstaltungsdatum oder Maßnahmenzeitraum, Anzahl der Teilnehmer, Veranstaltungssprache, Location (wenn schon definiert), gibt es bereits bestehende Veranstaltungsbausteine, die berücksichtigt werden müssen? Wie sehen das Budget und die darin vorausgesetzten Leistungen aus?
  9. Erwartungshaltung
    Umfang des Konzeptvorschlags (gewünschter Detaillierungsgrad), Abgabetermin, Ansprechpartner für Rückfragen und das Rebriefing. Wer wird von Unternehmensseite aus an der Präsentation teilnehmen? Bei einem Pitch: Welche weiteren Agenturen sind mit im Wettbewerb?
  10. Arbeitsmaterialien
    Stellen Sie alle wichtigen Materialien wie Markenmanuals, Corporate Designs, Logo, Typo und Richtlinien zur Verfügung.

Hier gerne auch zum Download: Checkliste Briefing

Umfangreich und umfassend – das stimmt. Im Idealfall spricht ein Briefing die Sprache aller Beteiligten und präsentiert einen inhaltlichen Konsens. Das heißt: Nicht nur die Vorstellungen des ausführenden Projektteams werden beachtet, sondern auch die aller letztendlichen Entscheider. Dort liegen manchmal große Diskrepanzen, die sich erst bei der Konzeptpräsentation herausstellen.

Wir sind davon überzeugt: Je besser das Briefing, desto besser das Ergebnis. Und darauf kommt es doch letztlich an. Also nehmen wir uns die Zeit und vermeiden wir gemeinsam folgenden Briefingmissstände:

  • Die Agentur verpasst es, sich strategisch optimal auf die aktuelle Kommunikationsstrategie aufzusetzen.
  • Die Agentur überschlägt sich in der Ideenpräsentation, ohne sich auf das Wesentliche – die entscheidende Zielsetzung – zu konzentrieren.
  • Die Agentur kann ihren Beraterauftrag nicht wahrnehmen und zusätzliche Mehrwerte anbieten, da sie „the whole picture“ nicht kennt.
  • Die Chance, gemeinsam das größte Potenzial aus der Veranstaltung herauszuholen, wird aufgrund des eingeschränkten Dialogs verschenkt.
  • Die Agentur schlägt etwas vor, das es in ähnlicher Form schon einmal gab.
  • Die Erwartungshaltung der Entscheider stimmt nicht mit der der restlichen Beteiligten überein.

Und noch etwas zum Abschluss: Agenturen, die viel fragen, sind keine Amateure, sondern wollen es genau wissen – sie setzen sich intensiv mit dem Kunden auseinander. Und das macht doch Sinn.

Wir sehen uns hoffentlich beim nächsten Briefinggespräch!