Markeninszenierung und Kommunikation im Raum

Eventmarketing, Markeninszenierung | 19. August 2015 | wilkenwerk

Was es für eine erfolgreiche Brand-Architektur zu beachten gilt.

Dank Storytelling kann eine zielgruppenorientierte Geschichte erzählt werden. Nun geht es darum, die Story bzw. die Event-Botschaft erlebnisorientiert in den Raum zu übersetzen, Kommunikation im Raum stattfinden zu lassen. Die adäquate Inszenierung der Marke steht auf dem Programm, denn sie gibt der Live-Kommunikation bzw. dem Event erst ein Gesicht, managt und steuert das Erlebte inhaltlich in die richtige Produkt-, Marken- oder Unternehmensrichtung. Dabei ist ganzheitliches Denken angesagt: Im besten Fall beginnt die Markeninszenierung bereits im Vorfeld des Events und zieht sich als roter Faden bis in die Nachbereitung der Veranstaltung. So entstehen weitere Brand-Kommunikationspunkte, an denen Facetten der Event-Geschichte erzählt werden können, um sie noch anfassbarer und erinnerungswürdiger zu gestalten.

Markeninszenierung kreiert temporäre, begehbare Marken-Räume.

Nicht erschrecken! Inszenierung klingt immer erst mal nach viel Aufwand. Dabei haben Unternehmen heute vielfach mit rückläufigen Event-Budgets zu kämpfen, stehen unter anhaltendem Kostendruck und sehen sich gezwungen, die Ausgaben im Marketing bzw. Eventmanagement-Bereich zu reduzieren. Doch die gute Nachricht ist: Auch in Zeiten schrumpfender Etats lassen sich große Geschichten erzählen!
Mit Erfahrung, guten Dienstleistern und einem kostenbewussten Projektmanagement kann man überraschend viel möglich machen. Wir bei WILKENWERK sind der Meinung, dass intensive und einzigartige Erlebnisse nicht von der Größe des Budget-Topfs abhängen, sondern von einer stringenten Markeninszenierung. Zwei Faktoren haben wir dabei über die Jahre identifiziert, die bei den Teilnehmern nachhaltige Erinnerung an und Präferenz für Marken schaffen: die Inszenierung des Raums und die Integration des Menschen.

01. Rauminszenierung

Mit einem Event werden nicht einfach nur praktische Ziele verfolgt, sondern auch emotionale. Es geht nicht nur darum, ein Produkt einzuführen, Informationen  auszutauschen oder die Ziele für das kommende Jahr zu kommunizieren. Es geht auch und vor allem darum, die Teilnehmer einer Veranstaltung emotional zu erreichen und an das Unternehmen zu binden.

Am Anfang steht die Frage, welche Werte und Emotionen neben den zu kommunizierenden Produktneuheiten oder Vertriebsstrategien im Rahmen der Markenführung vermittelt werden sollen. Eleganz? Praktikabilität? Seriosität? Nähe? Freude? Gemeinschaft? Diese Kernwerte und -emotionen sowie die spezifische Event-Geschichte werden dann in klare Bilder abgeleitet, die u.a. durch Licht, Ton und Medieneinsatz zum Leben erweckt werden. Informationen nimmt das Gehirn vor allem bildhaft auf. Daher lassen visuelle Umsetzung und räumliche Erfahrung die Zielgruppe das Erzählte eindrücklicher spüren und besser abspeichern. Die Botschaft wird multidimensional erlebt und nachhaltig verankert.

Essenziell für die Markeninszenierung: nicht nur einen Sinn anzusprechen, sondern ganzheitliche, multisensorische Markenkommunikation zu betreiben. Was nicht heißt, dass immer alle fünf Sinne zeitgleich angesprochen werden müssen. Die Wahrnehmung wird jedoch verstärkt, wenn über den Zeitraum des Events das Gesamtbild der Marke in verschiedenen Facetten erfahrbar wird: durch Farben, Formen, Gerüche oder haptisches Erleben. Verlässt die Markeninszenierung dann auch noch bewusst altbekannte Pfade und überrascht in Ablauf sowie Programm, ruft das positive Irritation bei den Gästen hervor – die ebenfalls für eine erhöhte Aufmerksamkeit und Erinnerungsleistung sorgt.

Gelungene Marken-Architektur geht keine Umwege, sondern bildet die logische Verknüpfung von Inhalt und Raum. Das drückt sich nicht nur in der Ableitung der Corporate Identity in ein stimmiges Event-Design aus, sondern auch darin, dass Themen und Botschaften nicht ihres Kontextes beraubt werden.

Ein Beispiel aus unsererem Portfolio: Warum sollte es zur Vorstellung eines neuen Produkts eine typische Display-Messestand-Präsentation sein? So wird das Produkt zum Objekt und damit seiner Nutzung entfremdet. Wir erwecken Produkte lieber zum Leben und machen ihre Nutzung erfahrbar – sie werden angefasst, ausprobiert und kreativ umfunktioniert.

Dabei müssen architektonische Herausforderungen bei der Konzeption sowie der Umsetzung keine Hindernisse sein, sondern können als Inspiration für individuelle Lösungen dienen.

02. Integration und Identifikation

Eine eigentlich selbstverständliche Voraussetzung, die aber allzu oft übersehen wird: den Faktor Mensch bei der Strategie für die Markeninszenierung nicht zu vergessen! Es gilt, den einzelnen Teilnehmer in das Markenerlebnis einzubeziehen, damit er Lust hat, zu verweilen, sich die Brand-Botschaft anzuhören. Es gilt, Identifikation zu schaffen. Der Mensch ist ein Herdentier – also warum nicht die Macht der Masse nutzen?

Jeder Einzelne wird von der Gesamtheit der Event-Teilnehmer stimmungsmäßig beeinflusst. Dies können wir uns zunutze machen, um über Inhalt, Inszenierung und die jeweiligen Produkt-, Marken- oder Unternehmens-Vertreter ein positives Gemeinschaftsgefühl, eine positive Markenerfahrung zu erzeugen. Adäquate Moderatoren, Künstler, Redner sowie firmeninterne Repräsentanten, die die Geschichte fesselnd erzählen können, setzen die gesamte Inszenierung stimmig in den Unternehmenskontext und treten in den direkten Dialog mit den Teilnehmern.

Fazit: Raum und Mensch müssen also gleichermaßen berücksichtigt werden, um eine erfolgreiche Marken-Architektur zu kreieren, die die Eventteilnehmer emotionalisiert, motiviert und aktiviert.

Kopfkino? Dann lassen Sie uns gemeinsam Ihr Unternehmen in Szene setzen! Erfolgreiche Beispiel-Events mit einer stringenten Markeninszenierung finden Sie hier.

Vor der Inszenierung kommt die Geschichte: Was Storytelling im ersten Schritt für Sie tun kann, können Sie hier nachlesen.

Der Inhalt steht, doch welches Eventformat stellt den adäquaten Rahmen für die Inszenierung dar? Eine Übersicht zu verschiedenen Arten von Firmenevents finden Sie hier.