Smells like Content – Neues vom ADC-Festival

Inspiration, Markeninszenierung | 11. Mai 2016 | Der WILKENWERKer

Wochenlang pinke Plakate und überdimensionale Kampagnen-Katzen in den Straßen – ganz unverkennbar: Der ADC war wieder zu Gast in Hamburg!

Ende April versammelte sich unter dem Motto „The Battle of Content“ das Who’s who der deutschen Werbewelt zum ADC Festival, dem größten Treffen der deutschen Kreativbranche. Seit 2013 findet das Event in Hamburg statt – und diesmal waren auch wir aktiv mit an Bord. Kongress und Ausstellung im Millerntorstadion wurden von WILKENWERK umgesetzt – eine spannende Herausforderung für uns! WW-Grün meets ADC-Pink – das scheint eine gute Mischung zu sein.

Doch nicht nur operativ hat uns das ADC-Festival sehr beschäftigt: Inhaltlich finden sich dort immer wieder spannende Anregungen – ob im Bereich Live-Kommunikation oder in den Nachbardisziplinen. Wer am Puls der Zeit sein möchte, ist hier richtig: Trends und Entwicklungen der Kommunikationsbranche lassen sich an der Auswahl und Auszeichnung der Award-Projekte unmittelbar ablesen.

Wir haben uns mal nach getaner Arbeit ein wenig umgeschaut und ein paar Beobachtungen und Insights mitgebracht. Da die Ausbeute in der Kategorie „Räumliche Inszenierung/Event“ nach dem überragenden letzten Jahr diesmal ein wenig mager ausfiel, haben wir uns vor allem in der klassischen Werbung nach Trends und spannenden Projekten umgesehen:

DIGITAL IST BESSER – ODER NICHT?

Der Grand Prix – erstmals vergeben in der Kategorie Editorial – für ein Print-Magazin (deutsch-arabische „Flüchtlingsausgabe“ des ZEIT Magazins), die Award-Liste angeführt von einer Illustrations-Kampagne (BBDO für smart), drei weitere klassische Kampagnen unter den Top Ten (Oliver Voss für das Hamburger Abendblatt, Grabarz & Partner für Robin Wood und Römer Wildberger für die Berliner Morgenpost) – geht es nach dem ADC, hat Tradition Konjunktur. Die vielen Preise im Print-Bereich und der Erfolg klassischer Werbung gegenüber digitalem Marketing zogen bereits hitzige Debatten nach sich. Ob Ironie oder Weitsicht: Im Streit um analoge und digitale Inhalte wurde das Kongressmotto „The Battle of Content“ zur Self-fulfilling Prophecy.

Wir meinen: Die Wertschätzung gut gemachter Klassik-Kampagnen ist eine wohltuende Tendenz. Ob sich daraus ein echter Trend entwickelt, werden wir im nächsten Jahr sehen. Fest steht: Auch in Zeiten des Content-Marketings bleiben einfache, aber treffsichere Bild- und Bild/Text-Kampagnen unersetzbar. Beispiel smart: Die chaotische Großstadt als ein einziges Parkhaus – liebevoll und treffend illustriert im Wimmelbild-Stil. Eine Lösung, die begeistert: Wenn die Idee smart ist (das Wortspiel sei uns hier verziehen), erschließt sie sich mit einfachsten Mitteln!

Was wir mitnehmen: Weniger ist oft mehr. Auch mit klassischen Medien und wenig Aufwand lassen sich Botschaften hervorragend vermitteln. Für uns und unsere Kunden bedeutet das: Auf der Höhe der Zeit, aber dabei kritisch bleiben! Und genau hinschauen, ob es im Eventbereich wirklich immer technische Spielereien braucht. Vielleicht entfaltet eine ganz einfache, analoge Gemeinschaftsaktion manchmal eine stärkere Wirkung als das neueste Digital-Tool.

HEILIGEN DIE MITTEL DEN ZWECK?

Auch bei den diesjährigen Auszeichnungen setzte sich der im letzten Jahr eingeläutete Trend zur gesellschaftlichen Relevanz weiterhin fort – kongenial ad absurdum geführt von Jung von Matts #heimkommen-Spot für Edeka.
Mit gesellschaftlichen Themen Werbung moralisch aufwerten, Tiefe schaffen und im besten Fall Preise gewinnen – ein Erfolgsrezept?

Nicht immer. Bei genauerem Hinsehen hinterlassen einige der Arbeiten einen schalen Beigeschmack. Beispiel Hornbach – Kampagne „Global Flag/Es gibt immer was zu tun“ (Heimat Berlin): Ein Appell an die Heimwerker dieser Welt, sich unter gemeinsamer (Hornbach-)Flagge zu vereinen und ihre DIY-Projekte so unter das Zeichen von Frieden und Solidarität zu stellen. Doch was haben mehrsprachige Flaggen und Plakate, die rund um die Welt geschickt werden, mit der eigentlichen Markenbotschaft zu tun? Wie nachhaltig sind die tatsächlichen Projekte mit den „Menschen vor Ort“ und wie glaubwürdig ist der Baumarkt mit dem kerlig-kernigen Image als Botschafter für Völkerverständigung? Ein ehrenwerter Ansatz, aber viele Fragezeichen.

Was wir mitnehmen: Die Verknüpfung von Werbebotschaften mit gesellschaftlich relevanten Themen kann klappen – sofern sie nicht zum Selbstzweck wird. Nicht nur auf Relevanz, sondern auf Nachhaltigkeit setzen: Das Thema muss in einer glaubwürdigen Beziehung zur Marke stehen, bestenfalls in ein längerfristiges Engagement eingebettet sein – Trittbrettfahrer-Einzelaktionen wirken eher irritierend.

Ein Appell, der uns im Eventbereich nur zu bekannt ist: Gelungene Live-Kommunikation darf nicht aus einzelnen Events und Aktionen ohne Kontext bestehen, sondern muss strategisch eingebettet sein. Denken auch Sie als Kunden mit uns ganzheitlich! Geben Sie der Agentur schon beim Briefing alles an die Hand, was bei der Erarbeitung einer wirklich nachhaltigen Kommunikationsmaßnahme hilfreich sein kann. So lassen sich gemeinsam relevante Mehrwerte schaffen!

ERLÖSUNG DURCH DIE KUNST?

Besonders spannende Arbeiten gab es in der Nachwuchsausstellung zu sehen – zeichnen sich doch die studentischen Projekte und Abschlussarbeiten immer wieder durch Idealismus und hohe Kreativität aus. Diesmal waren für uns zwei Tendenzen deutlich erkennbar: Die zu mehr Haltung und die zu mehr Kunst.

Der Gewinnerbeitrag von Leonard Rokita, ADC Talent des Jahres, vereint beides: „Zwischen Design und Protest“, ausgezeichnet in der Kategorie Kommunikation im Raum, ist Design-Installation und künstlerische Intervention zugleich. Im öffentlichen Raum errichtete Rokita Barrikaden aus Kartons, Sperrmüll und anderen Gegenständen – als Symbole für Protestbewegungen, Versammlungsverbote und Beschneidungen von Meinungsfreiheit überall auf der Welt. Eine ebenso relevante wie bewegende und künstlerisch gelungene Arbeit. Nebenbei ein Projekt, das die Bürger zur Partizipation animierte, in den sozialen Netzwerken geteilt und diskutiert wurde und so auf analoger wie digitaler Ebene wirkte.

Was wir mitnehmen: Die Grenzen zwischen (freier) Kunst, Design und (Marken-)Kommunikation verschwimmen zusehends. Einerseits schwierig – ist die Kunst noch frei, wenn sie sich der Werbung zu sehr annähert, sich „kommerzialisiert“? –, andererseits hochspannend – die Kunst gibt Impulse, hinterfragt kritisch und hilft, Untiefen zu vermeiden. Für uns heißt das: Offen sein für künstlerischen Input! Ausstellungen und Kunstfestivals sind großartige Inspirationsquellen für die Live-Kommunikation. Mehr noch: Durch die direkte Zusammenarbeit mit Künstlern können sich ganz neue Perspektiven für Markeninszenierungen ergeben. Wir sind gespannt, was sich hier in den nächsten Jahren noch tut!